新零售浪潮来袭，当许多传统零售企业挣扎于转型之路而始终不得其法之时，起家于线下的良品铺子已经开始享受新零售变革的红利。良品铺子从 2006 年第一家门店开业到 2016 年扩张至 2000 多家店时，曾受制于经营成本、人力成本的增加，面临门店营业额个位数增长。经过两年的数字化改造，良品铺子重回双位数增长(25%)，并保持较高复购率(70%)。 2018 年双十一期间，良品铺子 2160 家智慧门店新增 503 万新零售会员，订单量同比暴涨139.8%、销售额同比上调166.9%，成为行业新零售榜首。在刚刚过去的 2019 年双十一，良品铺子铺子全渠道终端销售5. 6 亿，同比增长40%，同时伴随海外布局，来自英国、澳洲等 22 个国家粉丝下单。

“很多企业都希望用户对自己忠诚，但少有企业思考自己是否对用户忠诚。了解一个人，才是对他真正的忠诚。”这是良品铺子战略副总裁莫俊在企业数字化改造过程中的感慨。

双十一大促过后，会带来很多新用户。这时候应该如何留住客户?莫俊认为，对用户忠诚，就是要了解用户偏好，进行精准营销匹配。

良品铺子通过RFM模型，即Rencency(最近一次消费)、Frequency(消费频率)、Monetary(消费金额)，并根据良品铺子几千万会员数据，对用户进行分类。将频次高、消费也高的用户定义为忠诚顾客，而近三个月的用户称为易流失的偶然顾客。

“零售业遵循 2080 法则，20%忠诚顾客贡献80%销售。因此，我们选择运营头部20%用户，引入老客运营的工作逻辑——合适的人、合适的内容，去做这件事情。”莫俊解释称，良品铺子对20%的忠诚用户进行细分，一些为底部忠诚用户，另一些则为头部忠诚用户，良品铺子希望将底部忠诚的用户提升到头部去，也就是忠诚升级。比如会给销售制定目标，如果是普通忠诚的人，意味着他消费频次高、单价低，目标就是提升客单价。

定了目标后，通过分析消费数据发现用户行为特征，推测他的需求偏好，设定品类偏好、购买力偏好、活动形式偏好、消费间隔等等。举例来说，对于“肉食动物”，就推荐类似活动，并根据他的年龄提供关联产品，达到“啤酒+尿布”的购买效果。选好商品、组好货后，通过分析用户购买渠道(电商、门店)、购买时间(平日、周末、节假日)，导出完整营销策略，给到市场人员，整合营销方案。

而在营销这一步，最重要的是了解用户偏好，进行精准营销。在莫俊看来，从用户特征和需求出发，驱动营销人员设计营销方案，很大程度上规范了营销人员思维习惯、思考方式及工作方式，比以往拍脑袋决策更有效果。

比如A会员是一位偏好果干果脯的品类、并不在意积分、喜欢高性价比产品的优质忠诚度金卡会员，他的主要问题是到店频率低。购买时间大多数为休息日，经常使用微信和APP端接收信息。

良品铺子就会通过将产品需求定义为果干果脯，将沟通话术以传递“利益点+产品核心价值观”为核心，如“叮!车厘子干新品免费领取券到账，富含维C，美容又养颜;良品用【新】带你玩转味觉地球，更多新品进店咨询”。该用户购买时间为休息日，于是就选择每周五给他推送优惠信息。“这种营销策略效果颇丰，以1: 13 的投资回报率，提高6%客单价、10%到店率、15%到店频次。”

目前，全渠道销售与数字化转型已经成为良品铺子鲜明的特质。因为零食并不是生活必需品，其行业特性要求企业不遗余力地寻找销售机会，尽可能在所有渠道去触达消费者。在新零售大背景下，休闲食品行业将回归到满足消费者需求的价值起点，渠道边界逐步弱化，休闲食品线上企业走到线下，线下企业涉足线上，融合趋势日益显现。多维度的销售网络、与消费者密切的互动、提高消费需求的转化效率和提升对终端需求的快速反应，已经成为形成品牌影响力的重要因素之一。

良品铺子认为，电商渠道与线下连锁并行扩张的模式最优。良品铺子的门店多布局在华中和二三线市场，成本相对较低，门店净利率可达 6.2%。线下经营的最优模式是以少量的直营门店打造经营标杆，输出优质的品牌形象，同时通过开放加盟进行门店的快速扩张，增加消费者触达。同时，良品铺子很早意识到电商对消费者数据进行挖掘的意义，开启数字化转型。

早在年净利润仅有几百万的时候，良品铺子就已经投入了上千万资金开展数字化项目。在 2012 年的电商转型中，良品铺子通过数字化与智能化的尝试扩充了销售渠道，获得了大量的会员及丰富的业态，目前已经开拓了淘宝、京东等 53 个电商渠道，成立了电商物流部门及独立的电商公司。

2014 年良品铺子斥资过亿元与IBM、SAP合作，在销售模块上线进出货系统、库存系统、财务系统等，做到库容数量、出货流转、拣选步骤全程数字化，实现从平台、公司、仓库、区域到各个快递发货的数据贯通，借助信息化处理庞大繁杂的业务。在数据打通、系统升级后，良品铺子又将原本独立的线上、线下供应链进行了合并，实现了线上与线下库存的共享。在选择销售渠道时，良品铺子考察的一个硬指标是该渠道必须能够拥有数字化闭环，即产品何时进店、何时卖出、卖给了哪一个消费者，全流程必须具有数字记录。

良品铺子门店事业部总经理李好好介绍称，门店的落位、范围、截留人数有限，为了提高其服务半径和服务效率，把用户行为、订单数据、商品配置等在线化，良品铺子搭建了一套数字化信息链路。公司从 2014 年开始布局全渠道，涉及到整个环境变化和内部能力建设，目前店圈周围的到家服务效果明显。门店周围居民使用到家服务的频次较高，至少超过50%的用户都参与过。

线上线下融合后，效益提升显著，良品铺子从会员消费数据中发现，在线上线下打通后，同时在两个渠道有消费习惯的用户，消费额度是单渠道用户的 1.6 倍。在此次IPO招股书7. 7 亿的募资计划中，大部分用于全渠道营销网络建设、仓储与物流体系建设和数字化升级。

以往，双十一是“电商平台的狂欢日，商家的恐惧日”。商家最恐惧的，就是用户平时捂住钱袋，都攒到双十一再剁手，去享受一次饕餮盛宴。这会影响到双十一之前两周到三周的销量。如今，这个局面大有改观，良品铺子各单元销售比为——7:5:1，即全渠道销售70%，门店销售50%，电商10%。

全渠道销售模式为门店重新赋能和流量导入。双十一的前一周，良品铺子通过门店+APP、微信朋友圈、外卖、社群等进行全方位蓄水、引导，推动双十一销量激增六倍，销售额达到 6200 万，活动曝光人次 2300 万，其中智能导购贡献最大，收获 1525 万销量。

此外，莫俊还提到，有了数字化工具后，组织更加扁平，工作流程得以简化，沟通效率与透明度提高，后台部门能够了解前线需求，“让听得见炮火的人呼唤炮火”，员工产生了更多的满足感。数字化进程真正实现了“回归一线、解决一线的问题”，核心任务全部在线化，员工效能产出提高，工作任务更有价值、个人成长空间也更大。

根据 Frost&Sullivan 测算， 2018 年国内休闲食品销售额可达 10297 亿元， 2013-2018 年 CAGR=11.8%。Euromonitor指出，相较于发达国家，国内休闲食品的消费结构市场有着巨大的提升空间，未来伴随消费不断升级，休闲零食市场将持续发展。目前，国内休闲食品市场较为分散，尚未跑出龙头企业，良品铺子成功IPO之后，是否会如蛟龙得水，成长为休闲零食巨头?未来可期。