过去四十年，春晚主赞助商换了一拨又一拨，所属行业从最早的钟表、自行车等传统家庭消费“三大件”，到火爆一时的白酒、医药、保健品，再到家电、手机，直至近十年互联网公司成为新主角。
从春晚赞助商的流变，可以管窥中国经济的四十年发展。八十年代末的康巴丝钟表，九十年代的秦池、孔府宴酒，再到新世纪的哈药六厂、美的，站在春晚舞台的企业大都反映了某一阶段的社会消费风尚。
2015 年微信红包大获成功，春晚这个流量金矿被重新发现，从此成为互联网巨头的必争之地，阿里、百度、快手、抖音轮番登场，纷纷豪掷数以十亿计的巨资，相继成为春晚合作伙伴。
不过，春晚虽然流量巨大，互联网公司在获得大量新用户之后，如何把这些用户沉淀下来，也还需要更多运营手段作为支撑。
最典型的就是快手， 2020 年春晚当晚DAU从2. 5 亿冲到2. 8 亿，然而没出正月，DAU就又跌回到了2. 5 亿。一家曾经担任春晚合作伙伴的互联网公司某高管向字母榜喟叹：“春晚营销，没有哪家能做好！”
果真如此吗？恐怕未必尽然。
作为流传已经数十年之久的新民俗，春晚的流量价值在互联网公司成为合作伙伴这几年，并未出现明显下降，变化的是移动互联网在中国的进程：微信红包一战成名时，中国网民数量为 6 亿多，手机支付用户为 3 亿多，大量“小白”是被微信红包拖进了移动互联网时代。随着移动互联网进程的迅速展开， 2019 年中国网民数量就达到了8. 5 亿， 2020 年这个数字接近 10 亿， 2021 年则直逼 11 亿，而中国人口才 14 亿而已。
随着网民数字的不断攀升，春晚圈到的流量，越来越来自于老网民，而非新网民，手机上的各种APP早已齐备，互联网巨头寄予厚望的拉新目标自然实现起来越来越难。
问题是，流量的价值仅限于拉新吗？答案显然并非如此。互联网公司只要换一种思路，照样能从春晚这场流量盛宴中分得一大杯羹。
答案的关键词有二：一曰“实业”，二曰“卖货”，虽然是两个字，本质一样，那就是回归商业常识。
A
在春晚舞台上站得最久的，反而是那些扎根实体经济的公司。
自从央视第二届春晚对外招商至今，家电巨头美的 11 次出现在主赞助商名单上，国产钟表制造商康巴丝以 9 次位列第二。两家公司的上榜次数远超其他企业，合计占据半壁江山。
过去四十年，有利于国计民生的实体经济一直是被鼓励发展的对象。春晚必须追随和契合这一时代精神，选择赞助商时向实体企业倾斜并不意外。
今年的春晚赞助商同样带来实体经济基因。 1 月 5 日，央广总台宣布京东成为 2022 年春晚独家互动合作伙伴，双方将在红包互动、电商等方面展开合作。
在大多数人心目中，京东是一家电商公司而非实体公司。但京东相关人员向字母榜（ID: wujicaijing）解释，公司在线下也有众多布局，包括覆盖全国的供应链基础设施和物流网络，数万家的实体门店等，与纯线上的互联网服务截然不同。
在经历了改革开放之初的传统制造，以及初入世贸组织的先进制造后，春晚正将不止于互联网、而是数字技术与实体结合的“新型实体企业”推上C位。
在挑选合作伙伴时，春晚对于实体企业的偏爱由来已久。
1984 年春晚，央视第一次引入企业赞助，济南钟表厂旗下的康巴丝品牌拿到零点报时冠名。多年后，山东媒体爆料称，厂商并未支付现金，而是用了一整车大约 3000 只钟表抵账。
随后十年，康巴丝 8 次登上春晚舞台，在除夕之夜“为您报时”。康巴丝 1983 年刚刚生产出中国第一只石英钟，但在春晚助推下， 1989 年产销量已突破 200 万只，稳居全国首位。
图源：鲸视频v的视频截图
康巴丝以极低代价拿下春晚广告资源，除了双方有过合作、彼此熟悉外，产品的领先技术和过硬质量也是央视与其牵手的重要考量因素。但进入九十年代后，钟表业涌入大量新玩家，产量远超市场需求，康巴丝卷入恶性竞争，还陷入了长达六年的商标争夺战。 1992 年，康巴丝年产量为 203 万只， 1993 年大幅缩水至 26 万只。
就在康巴丝开始沉沦的同一年， 43 岁的谭希松加入央视广告部担任主任。她重新梳理了央视广告资源，引入竞标模式，“标王”时代从此开启。而石英钟生意本非暴利，康巴丝无力拿出真金白银，从此退出赞助商行列。
但即使康巴丝付得起钱，春晚恐怕也不会继续将其作为最重要的赞助商。
一方面，钟表业是典型的夕阳产业，无论是技术含量还是销售额，均无法代表彼时振翅欲飞的中国经济；另一方面，大大小小的钟表厂商掀起价格战，零和博弈导致品质每况愈下，显然也难以撑起中国制造的门面。
一时间，春晚城头变幻大王旗。 1995 至 2002 年，白酒、制药和保健品企业轮番占据春晚最醒目的位置，只有段永平麾下的步步高VCD在 1999 年为制造业扳回一城。
2003 年之后，春晚的黄金营销资源再度回到实体企业手中。美的拿下零点报时冠名权，随后十几年间几乎从未旁落。
公开数据显示， 2005 年美的为春晚零点报时广告花费 680 万元； 2011 年升至 5720 万元，六年上涨 8 倍，每秒倒计时价值近 600 万元。
图源：鲸视频v的视频截图
尽管价格不菲，但这是一笔稳赚不赔的生意。春晚大幅拉升了美的的品牌知名度和美誉度，并转化为实实在在的销量增长。 2004 年，美的营收为 204 亿元； 2014 年已达 1423 亿元， 2020 年翻番至 2857 亿元。
美的连续十几年出现在春晚舞台，背后是中国家电行业的飞速崛起。本世纪头一个十年，中国加入世贸组织带来巨大发展机遇，美的、海尔等企业受益匪浅，逐渐在国际竞争中站稳脚跟。 2017 年，国产家电已经在全球市场占据56%份额。
春晚广告被许多人视为中国经济的风向标。它选择本土家电企业“给全国人民拜年”，在获得商业回报之外，也包含着对于新一代中国制造的认可和鼓励。
这也预示着，当行进中的中国经济孕育出新的商业形态时，春晚会在审慎观察之后，给脱颖而出的头部玩家辟出位置，提供背书和曝光，让他们直接触达全国数亿受众，从中汲取新的增长动能。
B
2009 年春晚，许多人注意到，观众席上的百度CEO李彦宏频频出现在直播画面中，全场共计 8 次，其中包含多次特写。
这是中国互联网公司首次赞助春晚。除了李彦宏的出镜机会，百度还花费巨资拿下春晚开播前的广告，并在一段相声中植入“百度一下，你就知道”。
接下来几年，更多互联网公司加入赞助行列。但随着春晚宣布不再做节目广告植入，企业纷纷调整营销玩法。
2014 年起，移动支付走进人们的生活，能够显著拉动用户增长的春晚红包合作成为各方竞争焦点。这一年，微信与春晚合作开启全民抢红包，最高峰时每分钟有2. 5 万个红包被领取。到了 2015 年春晚，微信红包彻底爆发，除夕当天收发总量超 10 亿次，互动峰值超过每分钟 8 亿次。
在这起被马云称为“偷袭珍珠港”的经典案例中，微信支付成为最大赢家。截至 2015 年 5 月，微信支付用户升至 3 亿，占彼时微信月活跃用户的55%。
支付宝不甘示弱。 2016 至 2018 年，支付宝挥舞着钞票，连续三年获得春晚独家营销权，搭配推出“集五福”活动，同样引发不小轰动。 2019 年，百度也加入了红包战局。
2020 和 2021 年春晚，快手、抖音两大短视频平台成为主角。快手将红包发放规模提升至 10 亿元，一年后抖音又拉高至 20 亿元。
但鲜花似锦、烈火烹油背后，互联网公司在春晚上挥金如土，暴露出越来越多的问题。最大挑战是，春晚营销费用水涨船高，产出“爆款”却越来越难。
七年前微信红包一战成名，用户的新鲜感和好奇心是重要驱动力；但在连续几年的红包大战后，越来越多的人开始审美疲劳，薅完羊毛就跑路的用户并不罕见。企业付出的成本越来越高，却再也难以重现微信支付的神奇。
例如，快手围绕 2020 年春晚打响所谓“A1 战役”，撒出 10 亿元红包，以冲刺 3 亿日活跃用户。但根据市场调研公司QuestMobile的数据，快手日活在除夕当天达到峰值，显著拉近与抖音差距；但之后迅速回落，仅稍高于春晚之前的水平，与抖音仍然相差 1 亿。
一年后，抖音赞助 2021 年春晚，红包总金额比上一年翻番，试图将抖音支付培育成微信支付、支付宝之外的第三力量。但过去一年，国内移动支付市场的双巨头格局并未动摇，而抖音支付的主战场也仍然局限在抖音内部。
这并不意味着春晚受众正在减少。最近几年，总台春晚收视率一直超过30%，相当于地方台春晚的十倍以上，仍然是国内覆盖人群最多、穿透力度最强的电视节目之一。
但前几年的试错表明，纯线上营销已经渐渐失去点石成金的魔力。互联网公司要想继续延续赞助春晚“煲鸡汤”的传统，将不得不再一次调整营销策略。
C
刚刚成为 2022 年春晚合作方的京东，已经有意识地在线上营销之外增添更多玩法。
京东仍然保留了抢红包的环节，用户观看春晚时按照主持人口令，打开京东APP“摇一摇”即可参与。春节期间，京东计划送出 15 亿元红包和好物。
不过，春晚红包并非京东春节营销的全部内容。
除夕之前，京东已经在为春节卖货做准备。 1 月 9 日晚 8 点至 25 日，京东策划了新一届“年货节”，并与特仑苏、五粮液、金龙鱼、百威、宝洁等 27 家品牌合作，举办超级品牌日，通过优惠券等方式进行促销。
长达 20 天的预热，再叠加春晚当天的活动曝光，势必会造成大量订单在短时间内涌入，非常考验电商履约能力。京东相关负责人表示，京东拥有供应链核心能力，可保证在春节期间卖得了货、送得出货，已经连续十年开展“年货春运”。
可以看出，与短视频平台把春晚当做拉新导流工具相比，京东其实是想通过赞助春晚，举行一场春节大促。把春晚的汹涌流量，转化为商品销量，才是京东更看重的KPI。这也侧面反映了京东具备实体企业的基因属性。
从资源配置来看，京东除了拥有APP、小程序、PC网站等线上渠道外，还在线下投入大量精力，搭建了包含 1300 个仓库、触达全国 60 万个行政村的物流网络，开设数万家线下门店。甚至可以说，京东本质上是一座“实体商城”。
在营销侧，纯线上的互联网公司非常重视用户指标，尤其是月活和日活，大多数活动都要以此为导向。但京东更看重实际的成交业绩，也就是GMV（商品交易总额）和营收。这一衡量体系与美国电商公司亚马逊更接近，直接影响了京东在与春晚合作时的做法。
与此同时，春晚在选择合作伙伴时，也变得愈发谨慎。
2021 年春晚前夕，原定的红包合作伙伴拼多多陷入负面新闻的漩涡，不得不取消赞助，抖音仓促接盘。这或许也让总台对于赞助商资质有了更加严谨的考量。
尤其是过去一年间，互联网行业步入寒冬，反垄断、个人隐私、数据安全等问题让不少头部企业遭受大量非议，大张旗鼓地亮相春晚显然不合适。相比之下，京东是较为安全的选择。
此外，春晚选择哪一类、哪一家企业赞助，绝非单纯比拼钱多钱少，而是要考虑到综合影响。京东身处互联网行业，又有很强的实体经济属性，是颇受关注的“新型实体企业”之一。春晚与其牵手，可谓一箭双雕。
最近几年，“去虚向实”一直是中国经济的主旋律。 2019 年，小米创始人雷军作为民营高科技企业家代表，登上了国庆花车，互联网圈则无一人获此殊荣。如今，京东成为总台选定的春晚合作方，也蕴含了鼓励发展实体经济的意味。
在春晚赞助史的第四十个年头，实体经济再度成为醒目的关键词。除夕夜红包纷飞的景象仍将继续，但线下实体生意正成为春晚和赞助商的新焦点。
参考资料：
QuestMobile，《 2020 中国移动互联网春季大报告》
经济观察报，《 3 年长跑后 快手终于牵手 2020 年春晚》
深燃，《春晚红包里的巨头权力变迁史》
Tech星球，《从标王到百亿红包大战： 38 年春晚商业权力变迁》
AI财经社，《从微信到快手，春晚红包迁徒史》
